前几年，大型媒体公司纷纷积极采用各项新技术，但屡屡遭受挫败。现在，它们正一窝蜂涌向经历了两年考验的播客(podcasting)领域──向电脑或便携式音乐播放器下载音频文件的程序。这种做法目的明确：吸引年轻听众；但是风险也很高：可能会丧失现有的听众群，或者为这项可能永远不会成为主流的技术浪费大量时间和金钱。

广播巨头Clear Channel Communications Inc.正在向拉什?林堡(Rush Limbaugh)俱乐部的会员推广一项包含了播客技术的服务，免费收听流行广播节目，每段节目之前会附加15秒广告。沃尔特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下的ABC News也提供《Nightline》等节目的播客版本。National Public Radio则提供从《Latino USA》到《All Songs Considered》这些节目的播客版本。

对听众来说，播客的优势在于方便。他们喜爱的节目能从互联网上自动下载下来，多数都是免费的。他们可以选择任何方便的时间来收听，如果有一台iPod或者其他的MP3播放器，还可以自由选择收听地点。

和诸多新技术一样，播客可能不受大众欢迎，或者不能推广到足够规模，无法构建一项可以盈利的商业模式。但是，媒体行业这次齐头并进的势头表明了它们决不会重蹈覆辙的决心。以前很多新技术初露头角的时候，媒体行业往往反映迟钝。

Napster等音乐文件分享程序的兴衰就是一次惨痛的教训。由于版权问题，媒体行业迟迟驻足不前，后来虽然终于开通了众多网络音乐购买渠道，但CD销售已经遭受沉重打击。卫星广播也是一例。几百个频道的选择刚一浮出水面就大受欢迎的势头让传统的广播公司大为震惊，可它们仍然举棋不定，不愿开发新技术来增加传统广播频道范围里的可选频道数量。

对传统媒体公司而言，推广播客的危险之一就是丢失现有听众。通过iPods收听节目的听众不会老老实实坐在电视机前，也不会定期收听某个固定电台。但是，广播公司的管理层认为，如果自己不推广播客，总有人会取而代之，然后抢走听众。

盐湖城生物系研究生蒂姆?布朗(Tim Brown)就用一套电子设备通过车载电台收听播客内容。“开车时我基本不听广播，”他说。但播客技术却吸引他收听了几套NPR节目，因为可以自选收听时间。

洛杉矶最近召开了一次“数码好莱坞”(Digital Hollywood)大会，娱乐界和科技界先锋济济一堂，热烈讨论相关领域的发展趋势，包括clipcasting──向手机发送播客内容──的未来。媒体公司的高层管理人士怀疑视频播客的潮流能多快出现，可能要等到苹果电脑公司(Apple Computer Inc.)正在开发的视频iPod问世之后才行。

播客的普及还要克服众多障碍。根据美国电子消费品协会(Consumer Electronics Association of America)的数据，美国家庭中只有15%拥有类似iPod的MP3播放器。版权问题则让受到保护的音乐通过播客播放变得异常昂贵并且耗费大量时间，所以播客目前仍局限于脱口秀节目和没有注册不受保护的音乐。

“播客只不过是方便（少部分）拥有iPod的听众在特定设备上录制节目的方式，”Cox Radio Inc.的总裁兼首席执行长鲍勃?奈尔(Bob Neil)说。该公司尚未推出任何节目的播客版本。“自从有了磁带录音机，听众就开始翻录自己爱听的节目了。”

就连一位播客播音员也不信服这种方式。“有人听吗？”纽约1010 WINS节目的播音员约翰?蒙托恩(John Montone)一边播送播客内容一边问。这套广播节目由维亚康姆(Viacom Inc.)旗下Infinity Broadcasting制作。蒙托恩说，他在电台播放的这个常规节目每天都能接到很多电话和电子邮件，但对于这种“新兴的先进技术，我给出了电子邮件地址，希望听众作出反馈，但反应寥寥。”蒙托恩在回复采访的电子邮件中表示，播客听众发来的大约20封电子邮件让他知道的确有人在听。

播客大约一年前问世。当时，MTV的音乐视频节目主持亚当?柯里(Adam Curry)和软件程序开发工程师戴维?怀纳(Dave Winer)开办了一套名为“交易秘密”(Trade Secrets)的脱口秀节目。这套节目只能通过互联网收听，节目网站还允许听众每天自动下载节目内容，以便在合适的时间收听。

当年6月底，苹果电脑推出了可以整理歌曲和音频文件的iPod软件升级版本，极大地推动了刚刚出现的播客技术的发展。新软件使得客户在iPod上搜寻和安装播客内容更加简便易行。提供音乐下载服务的iTunes Music Store现在也罗列了15,000份免费下载的播客内容，从业余人员制作的节目，到艾尔?弗兰肯(Al Franken)等著名评论员主持的主流节目片断，无所不包。用户注册下载的播客内容已经超过了700万。

随著播客作为一种媒介日渐盛行，雅虎公司(Yahoo Inc.)准备在周一推出一个与苹果电脑产品类似的播客目录。它打算最终把电影、新闻及其网站的其他内容都连接到相关的播客中。

今年5月，通用电气(General Electric Co.)旗下的美国全国广播公司(NBC)，以及美国广播公司(ABC)在同一天宣布新闻频道的播客项目。资深电视新闻制作人兼NBC顾问杰夫?格拉尼克(Jeff Gralnick)表示，因为ABC已经宣布了自己的播客计划，NBC也不得不在节目正式推出前宣布播客项目的计划。这两家广播公司提供的大部分都是经过编辑的现有电视节目（比如Nightline)的播客版本，外加一些播客格式的特制内容。

格拉尼克表示，NBC很快就批准了播客计划，根本没有考虑此举能否盈利。“你有必要成为其中的一分子，成为这项技术的首批推广者之一，”他说，“随著技术的日渐普及，人们就会得知你已经在这儿。播客项目有望为公司带来收入。”

用户一想起播客这个词，就会想到iPod。然而，包括通过iTunes播放的许多播客内容在任何一个MP3播放器或一台电脑上都可以欣赏。那些熟悉这项技术的人们在真正的播客和单纯上传互联网音频文件之间划了一条清晰的界限，前者指的是通过特定软件定时自动下载音频程序，而后者只是在互联网上发布一份音频文件，用户往往点击一次，永不再来。不过，这个界限也常常模糊难定，音频程序的制作人会同时提供这两种形式的内容，在他们看来，听众选择哪种方式都无所谓，只要有人收听就行。

作为美国最大的广播公司，Clear Channel几乎比所有同行在这个领域走得更远，它提供近40家广播电台的播客内容。公司旗下的Premiere Radio Networks正在试推广拉什?林堡等著名主持人和菲尔?亨得利(Phil Hendrie)等喜剧演员主持的流行节目的收费播客内容。注册的俱乐部会员每月支付大约7美元，就可以收听整套节目的完整播客内容。

和其他广播公司一样，这些举措也是Clear Channel重塑自身之举。“我们不再局限于单一的分销平台，”Clear Channel电台负责人约翰?霍根(John Hogan)说。他认为，广播电台应该开始考虑自身发展前景，不要再局限于众多无线广播之集成，而是从更广泛处著眼，旨在发展成为内容提供商。频率和转播塔是“业务的基础，但不应成为业务发展的限制”。

霍根从美国在线(America Online)挖来的网络音乐和广播业务主管伊万?哈里森(Evan Harrison)进一步阐述说，“如果我们把最好的节目拿出来，贴上我们自己的品牌，推广出去，就会慢慢培养起自己的听众。”哈里森说，各个广播电台每天都收到很多听众的反馈，他们最初从播客收听节目，现在纷纷表示准备定期打开收音机，或者在网上收听节目了。纽约Q104每周日晚间的新音乐节目“Out of the Box”的主持人乔纳森?克拉克(Jonathan Clarke)说，发来电子邮件的播客听众最远来自巴西。

除了能吸引更多听众之外，哈里森说播客还能带来不少广告收入。继前年广播电台广告收入微幅下滑之后，去年收入仅增长2%，哈里森提到的这份前景对广播公司来说非常重要。Clear Channel最初的播客服务不附带任何广告，但现在已经开始在每套节目之前附加15秒的广告了。哈里森相信，这个长度足够短了，听众不会为此快进过去。广告客户包括预付费手机服务供应商Vir gin Mobile、 凤凰城某汽车经销店、以及俄亥俄州代顿的一家苹果电脑产品的零售店。

哈里森期待著终有一天，Clear Channel播客的听众因为收听某次播客采访或者播客歌曲而访问Clear Channel某电台的网址，通过零售合作伙伴购买一套商品全集，由此为公司增加一条收入渠道。Clear Channel已经与亚马逊公司(Amazon.com Inc.)结成了合作伙伴关系。哈里森对播客订购收费不怎么感兴趣，认为这对扩大听众群不利，他的目标是吸引更多新听众。

广播公司纷纷推出播客服务的主要动力与其说是迅速获利，还不如说是担心失去关键的青少年听众。雅虎和OMD Worldwide最近的一次调查显示，24岁以下人群中47%都喜欢在互联网上欣赏音乐，只有27%的人表示愿意听收音机。OMD Worldwide是Omnicom Group子公司之一，是媒体内容的主要买家。

哈里森也面对著Clear Channel某些广播节目制作人的质疑，他们担心听众会跳过固定的电台节目，专门去收听播客。“我们决不愿给听众一个不收听广播的理由，”哈里森说。

因此，他将传统的广播节目和播客结合到了一起。他根据纽约Z100定期播出的一个电话恶作剧节目制作了一套名为Phone Tap的播客，但是播客用户没法收听到当天的恶作剧电话，要么是几周前的老节目，要么就是专为播客听众制作的独家内容。“Out of the Box”的播客内容常常不会涵盖全套整整一个小时的节目。

很多人因为没有便携式音频播放器，只好在电脑上通过一次性下载服务收听互联网节目，而不使用真正的播客程序。“他们只是在工作的时候点击收听，根本不想买一个iPod，”广播公司Jefferson-Pilot Corp.的互联网服务部经理汤姆?杰克逊(Tom Jackson)说，该公司刚刚推出自己的第一套播客服务。